Przez wiele lat firmy deweloperskie na rynku pierwotnym przeżywały hossę. W ubiegłym roku sprzedano rekordową od czterdziestu lat liczbę ponad 207 000 nowych mieszkań. Rynek wtórny też miał się znakomicie, rejestrując rekordowe ilości transakcji.
Deweloperzy nie musieli się zbytnio starać o pozyskiwanie klientów, ponieważ popyt był duży. Skupiano się głównie na standardowych narzędziach marketingowych i to najczęściej pozwalało osiągnąć planowany poziom sprzedaży.
Łańcuch firm związanych z rynkiem mieszkaniowym jest bardzo długi i ważny dla gospodarki. Prócz firm deweloperskich, budowlanych (wykonawcy), agencji nieruchomości, są też finansujące instytucje takie jak banki, ubezpieczyciele, firmy transportowe czy produkujące materiały budowlane.
Zmieniające się zasady gry
Ostatnie tygodnie i zmiany wywołane epidemią koronawirusa spowodowały powstanie nowej grupy docelowej na rynku sprzedaży nieruchomości. Agencja Core PR, prowadząc od ponad dwóch dekad wsparcie sprzedaży dla największych deweloperów i agencji nieruchomości, pamięta trudne czasy kiedy nakłady marketingowe musiały być o wiele wyższe, a kilka ofert walczyło o tego samego klienta. Teraz ponownie dostrzegamy początek tego procesu.
Na rynku pierwotnym nie spodziewałbym się spadku cen, podobnie jak na rynkach azjatyckich, na których popyt był tak duży, że po okresie praktycznie całkowitego zastoju w lutym rynki już mocno odżyły. Tu kryzys konsumentów bardziej przełoży się na zmniejszenie liczby nabywców zainteresowanych ofertami, jednak wysoki popyt, który jak dotąd zapewniał kilku chętnych na nowy lokal, teraz zostanie mocno zmniejszony, a o klienta zaczną mocno walczyć wszyscy deweloperzy. Pamiętajmy , że w niestabilnych czasach nieruchomości, a przede wszystkim grunty, zawsze były dobrą lokatą. Także i teraz widać już wyraźny wzrost zainteresowania ofertami i zakupem. Deweloperzy też mogą zmniejszyć podaż, nie otwierając znacząco portfela nowych dużych inwestycji, co wcale nie byłoby dobre dla gospodarki.
Wysyp okazji w pierwszym okresie raczej pojawi się na rynku wtórnym, gdzie poprzez zaistniałą sytuację będziemy bardziej skłonni do „okazji”, aby zareagować na naszą bieżącą sytuację. Ten przejściowy okres może przynieść transakcje po niższych cenach.
Ruch przeszedł do internetu
Już teraz widać przeniesienie się konsumentów do sieci. Średnio decyzja o zakupie nieruchomości trwa od 4 do 6 miesięcy. Obecnie z powodu wielu czynników (obawa przed wychodzeniem z domu, zamknięte urzędy, kwarantanna) obserwujemy zmianę zachowań konsumenckich w kierunku online. Potencjalni kupujący weryfikują oferty w sieci, aby się przygotować i wykorzystać czas. Tak było też w wielu krajach Azji, gdzie na miesiąc praktycznie zamknięto biura sprzedaży i agencje nieruchomości.
W obecnej sytuacji wygrają firmy z dobrze przygotowaną procedurą cyfrową i ofertą w sieci. Wiele z nich właśnie ją dopracowuje, są nawet przygotowane całkowicie internetowe modele transakcyjne z pokazaniem nieruchomości włącznie. Obserwujemy też wzmożony ruch i podniesienie nakładów na działania e-marketingowe. Samo to okaże się o tyle nieskuteczne, że na działania reklamowe i dotarcie z ofertą w tym samym czasie zdecyduje się wiele firm, co podniesie koszt dotarcia. Klienci nie oczekują zasypania ich dużą ilością ofert, ale szukają takich, które są dla nich uszyte na miarę i dostosowane do jego aktualnej sytuacji. Powielanie działań marketingowych przez większość firm nie da oczekiwanych efektów sprzedażowych.
Klucz do sukcesu
W najbliższych miesiącach zaobserwujemy ograniczony popyt i polaryzację zmian w zachowaniach konsumenckich. Klienci, którzy muszą jak najszybciej dokonać transakcji lokalowej, będą teraz skłonni analizować oferty tańsze (lokalizacja, metraż). Wielu wstrzyma się do stabilizacji sytuacji. Od strony sprzedażowej rekomenduję dużą empatię i elastyczne przygotowanie się do nowych zasad na rynku. W ciągu ostatniego tygodnia mamy już do czynienia z tworzeniem nowych potrzeb wśród nabywców.
Warto więc przeanalizować, jakie atuty mają nasze oferty, dla kogo mogą być teraz atrakcyjne i jak to eksponować w przekazie. Warto też w sensowy sposób wykorzystać czas zastoju aktywności offline, aby aktywnie nawiązywać do działań online , które pozwalają na wstępną weryfikację i zebranie bazy klientów, do których będzie można wrócić zaraz po powrocie do normalności. Otworzyły się nowe kanały komunikacji z grupami docelowymi, które są atrakcyjne cenowo w stosunku do powszechnie znanych. Notujemy bardzo duże zainteresowanie innowacjami w tym obszarze. Znaczące staną się też do tej pory mniej znane narzędzia e-marketingowe.
Autor: Adam Białas, dyrektor w agencji Core PR.
Dziennikarz i wieloletni działacz Międzynarodowej Federacji Dziennikarstwa w Brukseli (IFJ) i SDRP. Od ponad dwóch dekad skutecznie działa w obszarze PR i e-marketingu. Posiada wieloletnie doświadczenie w kampaniach dla sektora nieruchomości, budowaniu wizerunku brandu B2B i B2C. CORE PR obsłużyła ponad 600 kampanii i działań kryzysowych. Specjalizuje się w sektorze finansowym i deweloperskim. Agencja realizowała działania dla największych deweloperów i agencji nieruchomości.
Fot. Adam Białas, Core PR
