Autorka: Katarzyna Jarczewska – współwłaścicielka i partnerka zarządzająca agencji reklamowej i PR-owej Media Forum.
Social media w biznesie to prawdziwy temat-rzeka, a dobranie odpowiednich platform zależy przynajmniej od kilku czynników. Nie oznacza to jednak, że należy całkowicie zrezygnować z obecności na SM lub co gorsza – działać na chybił trafił. Szczególnie w przypadku przedsiębiorców odpowiedni serwis może przesądzić o przyszłości całej firmy.
Oni stawiają na social media
Rokrocznie liczba biznesów korzystających z serwisów społecznościowych notuje wzrosty. Według ostatnich wyliczeń Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości dokładnie 30,3 proc. krajowych firm jest obecna na przynajmniej jednej platformie. Jest to wynik o 7 pkt proc. wyższy od pierwszej analizy PARP z roku 2016, a faktyczna aktywność w sieci może obejmować jeszcze większy odsetek. Które social media są najpopularniejsze? Pamiętajmy, że raporty rozumieją SM bardzo szeroko, ponieważ 28,9 proc. to faktycznie serwisy, takie jak Facebook, LinkedIn czy Instagram, ale również platformy typu YouTube oraz inne przestrzenie do publikacji materiałów multimedialnych (9,5 proc.), a także blogi i mikroblogi (5 proc.).
Kto najczęściej sięga po potencjał mediów społecznościowych? Na SM stawiają przede wszystkim firmy duże (63,8 proc.), co nie oznacza, że przedsiębiorstwa z segmentu MŚP stronią od obecności w sieci – wręcz przeciwnie. Według PARP 41 proc. średnich przedsiębiorstw i 26,9 proc. małych regularnie korzysta z przynajmniej jednej platformy. To i tak znaczne wzrosty względem roku 2016, ponieważ wtedy odpowiednio 54,4 proc. dużych, 33,6 proc. średnich i 22,5 proc. małych firm prowadziło działania na SM.
Bezpieczne opcje?
Mówiąc o social mediach jedną z pierwszych platform, która nasuwa nam się na myśl, jest bezsprzecznie Facebook. To nie przypadek, ponieważ według sprawozdania Mediapanelu z lutego br. łącznie 21,75 mln polskich użytkowników korzysta właśnie z tego serwisu. Jeśli grupa docelowa danego biznesu obejmuje głównie osoby między 25. a 34. rokiem życia i przedsiębiorstwo odnajduje się szczególnie w komunikacji mobilnej (według badań Gemius aż 94 proc. użytkowników korzysta z platformy na telefonie), Facebook faktycznie może być strzałem w dziesiątkę. Tym samym będzie to dosyć bezpieczny wybór dla praktycznie wszystkich branż, ale nie należy spodziewać się wyników porównywalnych z nowszymi serwisami, które cieszą się wyższym stopniem personalizacji usług.
Po drugiej stronie spektrum znajduje się z kolei Pinterest, czyli platforma, która cyklicznie powraca do łask użytkowników, jednak nie zagrzewa miejsca na długo. Z drugiej strony blisko 5,87 mln realnych użytkowników i zasięg rzędu 20,23 proc. w lutym br. to wyniki, które pobudzają wyobraźnię przedsiębiorców szczególnie z branży meblowej, architektonicznej, fashion i szeroko pojętego designu. To właśnie jest główną siłą Pinteresta – funkcja wirtualnej ekspozycji, która według serwisu Buffer.com motywuje aż 3/4 użytkowników do późniejszych zakupów offline. Ponadto, w ramach platformy spotkamy nieco dojrzalsze grono, ponieważ są to głównie osoby między 30. a 40. rokiem życia – najczęściej majętne i bardziej zaangażowane w proces zakupowy.
Biznesowo i publicznie
O ile dwie powyższe propozycje uchodzą za najbezpieczniejsze przestrzenie działań komunikacyjnych przez social media, to już “wyższą stopę zwrotu” gwarantują nieco bardziej sprofilowane platformy. Chodzi przede wszystkim o LinkedIna, czyli “biznesowego Facebooka”. Choć w Polsce serwis skupia około 3,5 mln użytkowników z wyraźną nadreprezentacją mężczyzn (blisko 2 mln), to w ramach platformy pewne biznesy mogą szybko wyłapać swoich docelowych odbiorców. Dlaczego? Według badań IAB aż 97 proc. menadżerów korzystających z SEM deklaruje regularną obecność na LinkedInie. Co więcej, pomimo na pierwszy rzut oka hermetycznego środowiska, platforma skupia szersze grono wiekowe, aniżeli Facebook, czy Pinterest – przede wszystkim grupę między 25. a 44 rokiem życia. Tutaj sprawdzi się zarówno firma konsultingowa, jak i rekruterzy, czy też agencje employer-brandingowe.
Nieco korespondującym z LinkedInem medium jest Twitter, a więc platforma stereotypowo znana z obecności dziennikarzy oraz polityków. Ten schemat jednak ulega pewnemu zatarciu, ponieważ coraz częściej na łamach Twittera publikują biznesmeni oraz naukowcy. Sztandarowym przykładem mocy serwisu jest, chociażby wpływ wpisów Elona Muska na notowania giełdowe, czy też w polskich realiach – częstotliwość obecności danych specjalistów w mediach branżowych. Jednakże, pomimo wciąż rozszerzającego się spektrum użytkowników i regularnego grona w Polsce na poziomie 6,78 mln odbiorców, nie jest to jak na razie przestrzeń do sprzedaży. Z drugiej zaś strony, świetnie sprawdza się w przypadku Real Time Marketingu, komunikacji kryzysowej, czy też Public Affairs.
Nie tylko dla młodych
Co jednak z najgłośniejszymi platformami ostatnich miesięcy? Za sprawą dynamicznie rozwijających się funkcji marketplace’owych oraz nowych opcji w segmencie lokowania produktów, to właśnie Instagram wychodzi na przeciw oczekiwaniom przedsiębiorców. Jak podają analitycy z Mediapanelu, w lutym br. notowano aż 8,95 mln polskich użytkowników, co przekłada się na 30,88 proc. zasięgu. Taki wynik w połączeniu z szybkim rozwojem profilu sprzedażowego platformy (na świecie funkcjonuje około 25 mln instagramowych kont biznesowych) to wyjątkowo ważny sygnał zarówno dla detalistów, jak i przedsiębiorców, którzy chcą inwestować w budowanie własnego wizerunku. Mijają już czasy dominacji młodych na Instagramie, a nawet dojrzalsi biznesmeni mogą z sukcesami odnaleźć się w świecie DM-ów i lajków.
Podobny trend obserwujemy również na TikToku, a więc platformie, której algorytmy fundują użytkownikom największe zasięgi spośród wszystkich serwisów SM. Dokładnie 3,16 mln polskich użytkowników w lutym br. może nie prezentuje się najlepiej na tle konkurencji, ale właśnie potencjał technologiczny działa na korzyść następcy Musical.ly. W tej przestrzeni świetnie odnajdują się treści produktowe, a także współpraca influencer marketingowa. Co do bezpośredniego zaangażowania przedsiębiorców – tutaj sprawa nie wygląda tak jednoznacznie. Materiały przygotowane zgodnie z profilem działalności danego właściciela, czy też inwestora faktycznie mogą się przełożyć na wiarygodne wyniki oglądalności oraz aktywność obserwatorów. Z drugiej strony – nieszczery przekaz oraz “wymuszony” content mogą doprowadzić do niemałego kryzysu.
Czy istnieje więc uniwersalna recepta na sukces przedsiębiorców w social mediach? Z pewnością nie, ale możemy zminimalizować ryzyko porażki, poprzez odpowiedni dobór grup docelowych, specyfiki funkcjonalności danej platformy, czy też potencjalnego rozwoju w ramach serwisu. Bez szczegółowej analizy właśnie tych czynników, nie należy podchodzić do SM z hurraoptymizmem.
